Starbucks et commerce équitable

Cette enseigne de vente de café s’est mise à communiquer sur des principes éthiques, suite aux attaques dont elle avait été l’objet en 1999. Sa politique de gestion du personnel est encore l’objet de critiques récurrentes mais sa politique d’achat du café pourrait sembler convaincante. 

Voici quelques éléments d’information à avoir :

Comme beaucoup de firmes Starbucks s’est muni d’un code de conduite : le C.A.F.E. Practice. Celui-ci précise les conditions dans lesquelles le café est acheté. On ne peut que se réjouir de ce que Starbucks paie son café au dessus du prix du marché, et de ce qu’une prime est distribuée aux producteurs. Toutefois il faut bien avoir conscience que ce code de conduite – même si le contrôle de conformité des produits est effectué par une instance extérieure – est fixé par Starbucks, et qu’il peut évoluer d’une année à l’autre. Ce n’est pas une certification à laquelle le distributeur aurait à se plier. Par ailleurs la prime est dévolue à des actions de mise en conformité écologique ou biologique et non, comme dans le Commerce Équitable, à des investissement librement et démocratiquement décidés par la coopérative de producteurs : dispensaire, école, four, pont, puits, … Le code de conduite est tourné vers la qualité du grain de café, non vers les personnes avec lesquelles on commerce.

Par ailleurs  Starbucks achète du café labellisé Max Havelaar. Du fait du volume concerné il est même le premier acheteur mondial de café du Commerce Équitable. Toutefois la part de ce café labellisé ne tourne qu’autour de 10 % (10,8 % en 2009 ; 8,6 % en 2014) de ses achats globaux. Si maintenant vous vous penchez sur les publications de cette marque franchisée vous pourrez constater que les communicants s’amusent à jouer de la confusion entre ce qui relève du code de conduite de la boîte et ce qui relève proprement du label Commerce Équitable. Exemple de deux paragraphes successifs d’une page internet :

«  Starbucks s’engage auprès de producteurs qui cultivent le café, le thé et le cacao de manière responsable en leur apportant une aide matérielle et financière.

Starbucks a commencé à acheter du café certifié commerce équitable Fair Trade en 2000 et s’impose aujourd’hui comme le premier acheteur de café certifié commerce équitable au monde. »

Comment ne pas croire que le deuxième paragraphe parle de la même chose que le premier ?

Et à propos du premier paragraphe rappelons aussi le mot d’ordre fondateur du Commerce Équitable : « Trade, note aid ! ».

Résistons au recyclage marketing !